Google schiebt Portale vor dein Hotel: Was der EU-Umbau für deine Direktbuchungen heißt.

Bei vielen Hotelsuchen hat Google die Buchungsportale nach oben geholt und die Websites der Hotels nach unten geschoben. Wer seit September in Deutschland nach einem Hotel sucht, sieht deshalb oft zuerst Booking.com, Expedia und Co. und erst danach die Häuser selbst. Der Grund ist kein gewöhnliches Google-Update, sondern der Digital Markets Act der EU. Google selbst nennt die Umstellung laut Reuters „die größte Verschlechterung der Suchqualität in unserer 29-jährigen Geschichte“.

Für Hotels, Pensionen und Ferienunterkünfte stellt sich damit eine sehr praktische Frage: Wie viele Gäste finden noch direkt zu dir, bevor sie bei einem Portal landen? Wer jetzt nichts tut, riskiert, dass ein Teil seiner Direktbuchungen still zu den Portalen wandert, mit Provision obendrauf. In diesem Artikel erfährst du, was sich geändert hat, was das für deine Direktbuchungen bedeutet und welche Schritte du jetzt angehen solltest.

Kurz gesagt:

• Seit dem 8. September 2026 stehen bei vielen Hotelsuchen in der EU Buchungsportale vor den Hotel-Websites.
• Jeder Gast, der über ein Portal bucht statt direkt bei dir, kostet Provision.
• Die Änderung ist politisch gewollt und bleibt. Abwarten hilft nicht.
• Wer Website, Google-Profil und strukturierte Daten jetzt anpasst, verbessert seine Chancen auf Direktbuchungen für die nächste Saison.

Was Google in der EU bei Hotelsuchen geändert hat

Am 23. Juli 2026 hat die EU-Kommission entschieden, dass Google in der Suche eigene Angebote wie Hotels, Shopping und Verkehrsverbindungen gegenüber Dritten bevorzugt. Das verstößt gegen den Digital Markets Act (DMA), das EU-Gesetz für sehr große Online-Plattformen. Die Kommission verhängte dafür ein Bußgeld von 460 Millionen Euro. Erste neue Hotelmodule tauchten schon im Juli auf, seit dem 8. September 2026 baut Google seine Ergebnisseiten in der EU im großen Stil um, neben Hotels auch bei Flügen, Restaurants und Produkten.

Für Hotelsuchen heißt das nach den bisherigen Berichten:

• Portale zuerst: Oben steht ein spezialisierter Suchdienst, etwa ein Buchungs- oder Vergleichsportal, darunter zwei weitere mit weniger Details. Booking.com, Expedia und andere Vermittler bekommen damit Flächen, die vorher Google Hotels belegt hat.
• Eigener Bereich für Hotel-Websites: Die offiziellen Websites der Hotels zeigt Google in einem getrennten Modul. In seiner Dokumentation unterscheidet Google eine „Aggregator Unit“ für Vermittler und eine „Supplier Unit“ für Direktanbieter.
• Karussell ohne Live-Daten: Danach kann ein Karussell mit einzelnen Hotels folgen. Echtzeitpreise und Verfügbarkeiten zeigt es nach den Berichten nicht mehr.
• Strukturierte Daten als Eintrittskarte: Für die Karussells setzt Google strukturierte Daten auf der Website voraus, also maschinenlesbare Angaben zu Hotel, Lage und Angebot.

Die Darstellung ist nicht überall gleich. Sie hängt von Suchbegriff, Gerät und Ort ab, und Google passt sie weiter an. Prüfe deshalb, wie es bei deinen eigenen Suchbegriffen aussieht, statt dich auf Screenshots aus Fachmedien zu verlassen.

Was das für deine Direktbuchungen bedeutet

Für Gäste ändert sich vor allem der Weg. Wer „Hotel Warnemünde“ oder „Pension Rügen mit Hund“ sucht, landet schneller auf einem Portal und vergleicht dort. Für dich hat das drei Folgen:

• Mehr Buchungen über Vermittler: Jede Buchung über ein Portal kostet Provision. Wie viel, hängt von deinem Vertrag ab, sie geht aber direkt von deiner Marge ab.
• Die eigene Website muss den Klick verdienen: Wer trotzdem auf deine Seite kommt, hat meist schon verglichen. Fehlt dort ein klarer Grund für die Direktbuchung oder ist der Buchungsweg umständlich, geht der Gast zurück zum Portal.
• Markensuchen werden wertvoller: Gäste, die deinen Namen kennen und gezielt nach dir suchen, finden weiter direkt zu dir. Stammgäste, Empfehlungen und ein bekannter Name wiegen deshalb schwerer als vorher.

Für Häuser, die ohnehin fast alles über Portale verkaufen, ändert sich wenig. Für Betriebe, die ihren Direktanteil in den letzten Jahren mühsam aufgebaut haben, geht es um bares Geld. Aussitzen lässt sich das nicht, denn die neue Ergebnisseite ist politisch gewollt und wird nicht von allein verschwinden.

Sieben Schritte, die Hotels jetzt angehen sollten

1. Die eigenen Suchergebnisse dokumentieren

Suche in einem privaten Browserfenster nach deinem Hotelnamen, nach „Hotel plus Ort“ und nach zwei, drei typischen Suchen deiner Gäste. Mach Screenshots, am Smartphone und am Rechner. Das ist deine Ausgangslage, an der du später erkennst, was sich bewegt.

2. Die Search Console vergleichen

Vergleiche im Leistungsbericht der Google Search Console die Wochen vor und nach dem 8. September: Klicks, Impressionen und Position deiner wichtigsten Seiten. Sinken die Klicks bei gleichbleibenden Impressionen, wirst du zwar gezeigt, aber seltener angeklickt. Das ist das typische Muster einer umgebauten Ergebnisseite.

3. Strukturierte Daten nachrüsten

Ohne strukturierte Daten kommt deine Website für die neuen Karussells laut Google nicht in Frage. Gemeint ist eine maschinenlesbare Beschreibung deines Hauses im Code der Website, etwa als Hotel- oder Unterkunfts-Markup mit Name, Adresse, Ausstattung und Kontakt. Viele Hotel-Websites haben das gar nicht oder nur lückenhaft.

4. Das Google-Unternehmensprofil auf Direktbuchung trimmen

Prüfe im Profil den Website-Link, den Buchungslink, Saison- und Öffnungszeiten, aktuelle Fotos und deine Antworten auf Bewertungen. Das Profil ist oft der erste Kontakt, und hier bestimmst du selbst, wohin der Klick führt. Wie das geht, steht in unserem Leitfaden zum Google-Unternehmensprofil.

5. Einen echten Grund zur Direktbuchung zeigen

Gäste buchen direkt, wenn sie dort etwas bekommen, das es beim Portal nicht gibt: ein Frühstück inklusive, eine späte Abreise, flexible Stornobedingungen oder ein besonderes Zimmer. Was du anbieten darfst, hängt von deinen Portalverträgen ab, das solltest du vorher prüfen. Wichtig ist, dass der Vorteil auf der Startseite und im Buchungsweg sofort sichtbar ist und nicht irgendwo im Fließtext steht.

6. Den Buchungsweg am Smartphone testen

Buche dein eigenes Zimmer einmal selbst, am Handy und im Mobilfunknetz. Brauchst du viele Schritte bis zur Bestätigung oder öffnet sich die Buchungsmaschine in einem fremden Design, verlierst du Gäste, die gerade erst den Weg zu dir gefunden haben.

7. Die eigene Marke stärken

Je mehr Gäste nach deinem Namen suchen, desto weniger hängst du von der Ergebnisseite für allgemeine Suchen ab. Stammgäste-Mails, ein Grund zum Wiederkommen, echte Bewertungen und eine klare Präsenz dort, wo deine Gäste unterwegs sind, zahlen alle darauf ein.

Was du jetzt nicht tun solltest

• Portale kündigen: Portale bringen weiter Reichweite, gerade bei Gästen, die dich noch nicht kennen. Ziel ist ein besseres Verhältnis zwischen Portal und Direktbuchung, nicht der Ausstieg.
• Werbebudget blind erhöhen: Mehr Anzeigen helfen wenig, wenn die Website danach nicht überzeugt. Erst den Buchungsweg in Ordnung bringen, dann über Werbung nachdenken.
• Auf schnelle Tricks setzen: Massenhaft fast gleiche Seiten für jeden Ort oder KI-Texte ohne Inhalt helfen nicht, sie sind eher ein Risiko. Google hat erst im September ein neues Spam-Update gestartet.

Warum du jetzt handeln solltest

Die neue Ergebnisseite ist seit dem 8. September live. Jede Woche, in der deine Website, dein Google-Profil und deine strukturierten Daten nicht dazu passen, landen Gäste, die dich hätten finden können, direkt beim Portal. Die Saisonplanung für 2027 läuft bei vielen Gästen schon im Winter, und genau dann sollte dein Auftritt stehen.

Einiges kannst du selbst angehen, vor allem die Schritte 1, 2, 4 und 6. Strukturierte Daten, eine sauber eingebundene Buchungsmaschine und Inhalte, die Gäste überzeugen, brauchen aber Fachwissen, und genau dort entscheidet sich jetzt, ob der Gast bei dir bucht oder beim Portal. Wir bauen und überarbeiten Websites für Hotels, Pensionen und Ferienunterkünfte zum Festpreis, richten Search Console und strukturierte Daten ein und zeigen dir, wie du die Entwicklung danach selbst im Blick behältst. Die Grundlagen für mehr Direktbuchungen findest du außerdem im Artikel Hotel und Ferienwohnung an der Ostsee: mehr Direktbuchungen, die Folgen für Restaurants in Restaurant bei Google. Wie es in allen elf Branchen aussieht, für die wir arbeiten, zeigt unsere Auswertung Portale oder Betriebe: Wer bei Google an der Ostsee oben steht.

Quellen

• EU-Kommission, Entscheidung vom 23.07.2026 zur Selbstbevorzugung in der Google-Suche (DMA, 460 Mio. Euro), zusammengefasst bei Digital Policy Alert
• Google Search Central: Regionale Unterschiede in den Suchergebnissen im EWR (Stand 18.09.2026)
• Search Engine Roundtable: Googles Umstellung in der EU vom 08.09.2026, mit Verweis auf Reuters
• Search Engine Roundtable: Neue Hotelmodule in der EU (23.07.2026)